Produit en Bretagne

Depuis 1993 les Bretons jouent la carte de la marque collective pour défendre leurs entreprises, leurs emplois et leurs produits. Première expérience de ce type en France, l’association Produit en Bretagne compte aujourd’hui 312 membres dans tous les métiers et secteurs d’activité, et pas seulement dans l’agro alimentaire et la grande distribution comme à ses débuts. Plus de 4 000 produits portent désormais son logo et l’association estime que 30.000 emplois ont été créés grâce à elle en vingt ans.

Illustration des bienfaits de cette stratégie à travers trois cas concrets : la conserverie de poissons Gonidec, le distributeur de produits alimentaires Sodial Legall et le fabricants de fenêtres et fermetures Le Nouy. Le réseau, un état d’esprit

Génération Solidaire. Affiche 2010. Produit en Bretagne

Il y a 20 ans quelques patrons nord-finistériens (groupe Even, Savéol …) font le pari de la proximité avec les consommateurs pour développer leur activité et créer des emplois. Ils lancent une marque territoriale illustrée par un logo jaune et bleu agrémenté d’un petit phare et du label Produit en Bretagne. Certaines entreprises bretonnes jouent le jeu et toutes dressent un bilan des plus positifs de leur participation à l’association bretonne – notoriété de l’image, réseau, emploi – en insistant sur  » un état d’esprit  » partagé, des valeurs et la mutualisation des expériences.

« Une des premières affiches ». © Association Produit en Bretagne

Privilégier les partenariats de proximité

Ce positionnement initial de l’association apparaît aujourd’hui comme une réponse anticipée et adéquate au scepticisme des consommateurs sur la qualité des produits qui leur sont proposés. Mais aussi au désarroi des salariés d’entreprises en difficultés.

Le label Produit en Bretagne en bref

Création: 1993
– 312 entreprises et associations dans tous les métiers et secteurs d’activité
-44% des membres sont dans l’agro-alimentaire
-30 000 emplois créés en 20 ans

Critères d’adhésion. activité en Bretagne depuis 3 ans au moins, bonne santé financière, bonnes pratiques sociales et environnementales. Le candidat est reçu par une commission spécifique et validé in fine par le directoire de l’association.

Le patron du grossiste alimentaire Sodial Legall à Quimper (2 000 clients répartis sur le territoire breton, 270 fournisseurs, 400 commandes traitées chaque jour) souscrit lui aussi à cette solidarité entre acteurs locaux.  » Grâce à notre réseau, nous pouvons exister en parallèle de la grande distribution  » explique Mikaël Kerbourc’h, son P-DG qui milite pour une meilleure visibilité du logo Produit en Bretagne dans la restauration  » hors foyer  » en donnant pour exemple le partenariat noué avec Hénaff, synonyme de qualité et de production locale. Le spécialiste du pâté breton, lui aussi membre de l’association, commercialise grâce à Sodial Legall ses saucisses fraîches dans les cantines et restaurants d’entreprises. Hénaff a également remis dans sa gamme de produits des sardines  » vintage  » fabriquées par… Gonidec.

 

 « Affichage 8m² et 2m² Brest ». © Association Produit en Bretagne.

Mutualiser les ressources

L’autre intérêt non négligeable de l’association Produit en Bretagne pour ses adhérents est la mise en commun des ressources pour financer par exemple des campagnes de communication comme la Fête de la Bretagne à la Saint-Yves (la prochaine aura lieu du 15 au 18 mai 2014), partagées par toutes les enseignes membres. Une solidarité qui s’exprime également à l’export avec la création en 2011 d’une filiale  » Bretagne Excellence  » qui porte l’image de marque Produit en Bretagne à l’international.  » Notre marché est clairement premium et aujourd’hui cinq de nos produits font partie de la gamme Bretagne Excellence  » explique ainsi Benoît Cuillandre à la conserverie Gonidec qui vise les 10% de chiffre d’affaires réalisés à l’export en 2015.  » C’est plus facile d’exporter avec ce label que d’y aller seul  » insiste le directeur commercial. Bretagne Excellence fédère actuellement 34 sociétés représentant 48 produits d’épicerie et espère élargir sa gamme aux produits frais.

L’association « Produit en Bretagne » dispose d’un budget annuel de 1,250 million d’euros autofinancé à 85% (les entreprises adhérentes cotisent à hauteur de leur chiffre d’affaires mais aussi de leur part de marché en Bretagne et de leur activité) et subventionné pour le reste par la région Bretagne et les conseils généraux bretons, y compris celui de Loire-Atlantique. Elle emploie sept permanents et réalise tous les 3 à 5 ans un audit de contrôle des sites agro-alimentaires  » pour garantir la crédibilité de la marque territoriale « .

Indépendance et exemplarité bretonne

Le succès de Produit en Bretagne fait bien sûr rêver d’autres régions, mais sans le sentiment collectif et l’état d’esprit breton  » solidaire  » la recette est plus difficile à réaliser.  » Il ne s’agit pas seulement de marketing  » insiste le président de l’association, Jacques Bernard. Pour faire partie de ce collectif, il faut répondre aux critères d’adhésion qui portent sur la qualité des produits, leur mode de fabrication, l’implication des entreprises adhérentes au niveau local et dans le réseau. En 2012, sur 132 demandes d’adhésion seules 28 ont été menées à terme, et 5 dossiers sont toujours en cours d’instruction en 2013. En revanche, la dimension concurrentielle n’est en aucun cas un élément susceptible d’interdire une candidature  » car nous visons des partenariat intelligents « , revendique Jacques Bernard.

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Source : L'express Entreprise 2010